电商的红与黑:长坡厚雪,新老交锋——三大角度、91页对比分析框架.pdf

1、货架电商vs内容电商 (1)苦、累、卷,为什么还要做电商?

⚫ 从整体市场来看,电商行业长坡厚雪,市场足够大,且延伸多种交易场景。2021年我国网上零售额预计达13.8万亿,实物电商、服务电商、直播电商、跨境电商等细分市场空间广阔。

⚫ 从流量变现的方式来看,电商变现直接且相对稳定,进入门槛低。移动互联网变现方式主要包括广告、电商、游戏等,电商通过商品吸引用户,在生态内部完成交易的闭环,是流量的终点。
我们用两种方式衡量不同变现方式的变现效率,分别是 1)毛利润总额/变现用户数量:游戏>电商>广告,2020年抖音广告、京东、网易游戏的变现效率分别为161/231/464元。2)单位 流量变现效率=收入及毛利润/流量(DAU*人均单日使用时长),电商>广告><增值,电商变现效率最高,广告和增值业务依据平台特征不同,对应变现效率不同。

⚫ 电商广告收入>佣金收入,为内容平台开辟广告增量。根据我们测算,预计头部短视频平台电商广告占整体广告收入占比已达30%~40%水平,自营电商广告收入占比20%以上,2021年电 商可能为头部短视频平台广告投放第一大行业。 (2)内容平台切入电商的逻辑:中国平台电商进入壁垒并不高,从0到0.5不难,从0.5到1难。通过拆解新平台入局电商的四大核心成本:流量、匹配、供给、履约,我们认为货架电商的发 展逻辑是低供给成本+低履约成本形成淘京拼三足鼎立格局,中国作为新兴市场制造业大国,制造业产能丰富,质优价廉,开放和低成本的物流快递体系,使得我国快递费率长期低于发达国家。
内容电商的发展逻辑是低流量成本+低匹配成本,内容平台通过内容+主播积累大规模流量,高用户时长及粘性降低入局电商的获客成本,同时内容平台积累大量用户对内容的互动行为,形成 大规模用户标签,兴趣匹配高效智能。货架电商为理性、主动搜索式购物,内容电商更偏感性、被动兴趣推荐式购物,通过内容吸引消费者挖掘潜在需求,决策周期较短。 (3)从流量、匹配、供给、履约全链路看货架电商vs内容电商:

⚫ 供给端:淘宝>抖快。淘宝商品渠道丰富,累计第三方商家数量超800万,远高于抖音、快手,供应链完备。在商品品类上,淘宝覆盖全面,细分程度较高,抖快仍处于品类扩充阶段。抖 快直播电商目前以高复购、高毛利品类为主,渠道依赖程度越大、信息不对称越强的品类越适合做直播电商。 ⚫ 流量端:【用户绝对规模】淘宝>抖快,【用户粘性及整体使用时长】抖快>淘宝,【电商流量】(电商DAUx电商人均单日使用时长)淘宝>抖快。2021年9月淘宝抖音MAU分别为8.5 亿/6.7亿,抖音快手用户粘性更强、 整体用户时长更长(抖快人均单日使用时长超100分钟),根据我们测算,中性情况下淘宝/抖音/快手目前电商流量为54.9亿/2.5亿/2.0亿,未来长期电 商流量空间分别有望达85.5亿/25.2亿/21.6亿。淘宝正加速内容及社区生态布局,以提高用户使用时长和用户粘性,促进“内容种草并下单” 闭环的建立,根据我们测算逛逛未来有望促进 淘宝人均单日使用时长提升至30分钟。抖音侧重品宣及拉新,直播间的新客占比较高,部分商家在抖音直播间的新客占比超过95%,短期看抖音电商正培养用户心智,对于品牌存在流量红 利,长期来看随着抖音电商广告主增多,以及来自其他品类广告投放的逐步复苏,会推高整体竞价成本,长期流量成本仍然趋于上升。

⚫ 匹配端:【购物标签体系】淘宝>抖快,【算法匹配】抖音需考虑买量+直播运营能力,多因素最终决定了用户点击率、点击转化率、商家广告投放ROI。通过对食品饮料、美妆个护、鞋靴 箱包、数码家电四大行业典型公司调研,我们发现【整体点击转化率】抖音>淘宝,【整体复购率】淘宝>抖音,【整体退款率】淘宝>抖音,近三年ROI上淘宝整体趋稳,部分行业略有 下滑,抖音ROI仍在持续增长,但部分行业近期已经出现下滑,整体波动性高于淘宝。长期来看,我们认为淘宝ROI将趋于稳态, 但抖音ROI预计会呈现先增后降的态势。

⚫ 履约端:淘宝>抖快。淘宝抖音的物流服务大多与第三方快递公司合作,配送效率上差距不大。但淘宝拥有一站式物流服务APP菜鸟裹裹,在查、寄件以及退换货上等后端链路上用户体验 相对更好。在支付方面, 支付宝优势显著,已长期占据C端用户心智。 抖音2021年1月上线“ 抖音支付”,标志着建立电商生态闭环的关键环节落地,但相比支付宝还有较大差距。

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